Slå upp ordet reklam i Norstedts etymologiska ordbok ”Våra ord”, så får du veta att glosan kommer från franskans réclame, med den egentliga betydelsen ”rop till någon att komma tillbaka”. Det är tankeväckande, eftersom reklam – åtminstone i TV – ofta har motsatt effekt. Vid tv-reklamens ”rop” tar många tillfället i akt att byta kanal eller gå på toaletten.
Jag växte upp i det land som i dag ironiskt kallas DDR-Sverige. Allra mest symptomatiskt för denna förflutenhetens nation var – om jag förstått det hela rätt – att där bara fanns två TV-kanaler helt utan reklam (och som sände barnprogram av Staffan Westerberg, vilket anses extra försvårande).
I dagens förment festligare Sverige – vi kan kalla det Hawaii-Sverige – erbjuds vi långt fler TV-kanaler än det finns timmar på dygnet, via digitalbox, parabolantenn och bredband. Majoriteten av dem finansieras med reklam.
Personligen har jag trivts alldeles utmärkt i bägge sorternas Sverige, men är vid det här laget lika trött på glättig TV-reklam som jag en gång var på töntig dansbandsmusik. Sjungande diskmedel, breakdansande mobilabonnemang och nya bilmodeller på väg mot solnedgången nöter ner TV-tittaren. Så jag söker mig till public service och strömmad abonnemangs-TV – för kvalitetens skull och, inte minst, för att få slippa de själsdödande reklambudskapen.
Coronapandemin har fått oss att titta mer på TV. Framför allt har SVT:s tittartid ökat. Att vi tittar mer på TV är inte konstigt i en tid då teater, krogliv och socialt umgänge går på sparlåga. Sedan ett år tillbaka är skillnaden mellan arbete och fritid för många svenskar hårfin: dagtid vid datorskärmen i hemmakontoret, kvällstid vid en större skärm i TV-soffan.
Även jag har tittat mer på TV under coronapandemin och har på sistone börjat fråga mig om SVT försöker skrämma sina traditionella tablå-TV-tittare att övergå till SVT Play. För efter varje program tvingas tittarna lägga flera minuter av sina liv på reklam. I och för sig inte för tvättmedel, men väl för framtida SVT-program och framför allt för sådana som redan finns att se på SVT Play. Samma klipp visas om och om igen, dag ut och dag in.
Det känns provocerande att i en tid då kommersiell tv är trängd av att annonskakan minskar och av att strömningstjänster lockar tittare till abonnerad reklamfri tv, så väljer SVT, vars finansiering ju är säkrad, att förslösa sin annonsfria fördel genom att peppra sina sändningar med just reklam, om än för det egna innehållet.
En sådan egenannons – för underhållningssatsningen ”Fredagsmyset” – går ett steg längre. Här lägger sig SVT till med estetiken hos en kliché i kommersiell TV: den dåligt dubbade, tyska Kinderägg-reklamen om ”tre överraskningar i ett och samma ägg”. Likt sin kommersiella förlaga innehåller SVT-reklamen en tvålfager mamma och två sockersöta barn som glider genom tillvaron som vore den sirap i solsken, alltmedan deras läpprörelser inte synkar med ljudet.
Naturligtvis är SVT:s Kinderägg-pastisch en parodi, en ironisk blinkning.
Men jag kan hålla mig för skratt och tror att SVT här rör sig på minerad mark. Redan i dag förespråkar M, KD och SD – som kan komma att utgöra regeringsunderlag när ett nytt sändningstillstånd ska tas fram inför årsskiftet 2025/26 – ett bantat public service. De tre partierna tycker att SVT inte ska ägna sig åt underhållnings-TV, utan fokusera på nyheter och kulturprogram som ”Babel”. (Att KD:s Ebba Busch förespråkar denna linje borde för övrigt vara ett givet ämne för satiriker. Att döma av en utfrågning i ”Aktuellt” 2017, där hon svarade fel på alla litteraturfrågorna, tittar hon ju själv aldrig på ”Babel”, medan hon samma år sjöng och dansade i fredagsunderhållningen ”Så ska det låta” – enligt uppgift en dröm som gick i uppfyllelse för partiledaren.)
Hur som helst: om SVT utöver tramsigt fredagsmys fyller ut sändningstiden med annonser för detsamma – utformade som riktigt sunkig TV-reklam – får public service-kritikerna vatten på sin kvarn. Och de som liksom jag värnar om public service och hittills förnöjt betalat sin public service-avgift via skattsedeln, kan komma att känna minskad entusiasm. Kanske till och med fråga sig själva: Varför slösar SVT med min tid?
Därmed är vi tillbaka vid det franska ordet réclame, men nu via verbet reklamera – som i Svenska Akademiens ordlista definieras som att ”anmärka på levererad vara el. tjänst”. Vilket härmed får anses vara gjort.
Kärleken, livet och allt det andra 